{"id":5026,"date":"2026-07-16T10:30:00","date_gmt":"2026-07-16T13:30:00","guid":{"rendered":"https:\/\/galpaodasmaquinas.com.br\/noticias\/?p=5026"},"modified":"2026-07-16T09:10:01","modified_gmt":"2026-07-16T12:10:01","slug":"gillette-9-bilhoes-erro-posicionamento-marca","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/galpaodasmaquinas.com.br\/noticias\/gillette-9-bilhoes-erro-posicionamento-marca\/","title":{"rendered":"A campanha da Gillette sobre masculinidade t\u00f3xica destruiu 9 bilh\u00f5es de d\u00f3lares em valor de marca e revelou o erro que nenhuma empresa industrial deveria cometer com seu consumidor central"},"content":{"rendered":"<h2>Em janeiro de 2019, a Gillette lan\u00e7ou um an\u00fancio de dois minutos sem mostrar nenhuma navalha e perdeu quase um d\u00e9cimo do valor da empresa em menos de um ano<\/h2>\n<p>Poucas decis\u00f5es de marketing industrial deixaram uma cicatriz financeira t\u00e3o mensur\u00e1vel quanto a da <strong>Gillette<\/strong> em 2019. A empresa que dominou o mercado global de l\u00e2minas de barbear por mais de um s\u00e9culo decidiu substituir sua mensagem central por uma palestra sobre comportamento masculino. O resultado foi imediato: consumidores boicotaram, concorrentes avan\u00e7aram e a controladora Procter &#038; Gamble registrou uma baixa cont\u00e1bil de <strong>8 bilh\u00f5es de d\u00f3lares<\/strong> diretamente associada \u00e0 marca.<\/p>\n<p>O n\u00famero impressiona menos pelo tamanho e mais pelo que revela. A Gillette n\u00e3o falhou por incompet\u00eancia t\u00e9cnica. Seus produtos continuavam entre os mais precisos do mercado. A falha foi estrat\u00e9gica: a empresa virou as costas para a identidade que construiu ao longo de 117 anos de opera\u00e7\u00e3o e tentou redefinir quem era o homem que comprava suas l\u00e2minas. O mercado respondeu com clareza.<\/p>\n<div class=\"youtube-embed\" data-video_id=\"OuN0N2lsMQ4\"><iframe loading=\"lazy\" title=\"How Gillette Lost $9 Billion Trying to Fix Men\" width=\"696\" height=\"392\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/OuN0N2lsMQ4?feature=oembed&#038;enablejsapi=1\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe><\/div>\n<h2>A Gillette construiu durante d\u00e9cadas uma identidade de produto ancorada em performance masculina e desfez esse ativo em 120 segundos de v\u00eddeo sem mostrar nenhum produto<\/h2>\n<p>O slogan &#8220;The Best a Man Can Get&#8221;, criado em 1989, n\u00e3o era apenas publicidade. Era um contrato simb\u00f3lico com o consumidor: comprar Gillette significava escolher o melhor equipamento dispon\u00edvel. A marca capitalizou essa promessa com investimentos pesados em tecnologia, chegando a lan\u00e7ar sistemas com cinco l\u00e2minas progressivas e mecanismos de flutua\u00e7\u00e3o individual por segmento da pele.<\/p>\n<p>O an\u00fancio de 2019 quebrou esse contrato de forma abrupta. Em vez de mostrar a tecnologia que justificava um pre\u00e7o m\u00e9dio 40% acima dos concorrentes diretos, o filme posicionou o consumidor masculino como o problema a ser corrigido. Para uma empresa cujo faturamento depende exclusivamente da fidelidade desse mesmo consumidor, a l\u00f3gica era economicamente autodestrutiva.<\/p>\n<p>Segundo an\u00e1lise da CoreSight Research, a percep\u00e7\u00e3o negativa da marca entre homens entre 18 e 45 anos nos Estados Unidos cresceu de forma consistente nos meses seguintes ao lan\u00e7amento do an\u00fancio. Nesse mesmo per\u00edodo, marcas como Dollar Shave Club e Harry&#8217;s registraram aumento de cadastros acima de 30% em suas plataformas de assinatura.<\/p>\n<h2>O modelo de assinatura de l\u00e2minas j\u00e1 corro\u00eda a margem da Gillette antes do esc\u00e2ndalo e a crise de imagem acelerou uma migra\u00e7\u00e3o que levaria anos para ser revertida<\/h2>\n<p>A Gillette j\u00e1 enfrentava press\u00e3o estrutural antes de 2019. O modelo de neg\u00f3cio baseado em vender o aparelho barato e lucrar nas recargas, criado por King Gillette no in\u00edcio do s\u00e9culo XX, foi copiado com precis\u00e3o cir\u00fargica por startups de assinatura digital a partir de 2012. O Dollar Shave Club foi adquirido pela Unilever em 2016 por <strong>1 bilh\u00e3o de d\u00f3lares<\/strong>, sinal claro de que o modelo alternativo j\u00e1 tinha escala real.<\/p>\n<p>Quando a crise de imagem chegou, a base de consumidores j\u00e1 estava fragilizada. A combina\u00e7\u00e3o de pre\u00e7o elevado, produto percebido como commoditizado e agora uma mensagem publicit\u00e1ria que alienava o p\u00fablico principal criou uma converg\u00eancia rara: consumidores insatisfeitos com o pre\u00e7o e ofendidos com a abordagem migraram ao mesmo tempo. O efeito sobre o market share foi cumulativo e dif\u00edcil de reverter no curto prazo.<\/p>\n<h2>A li\u00e7\u00e3o que fabricantes industriais e de bens de consumo dur\u00e1veis ignoram \u00e9 que identidade de marca \u00e9 um ativo cont\u00e1bil mensur\u00e1vel, n\u00e3o um conceito abstrato de comunica\u00e7\u00e3o<\/h2>\n<p>O que aconteceu com a Gillette tem equivalente direto em decis\u00f5es industriais mal calibradas. Quando uma empresa reposiciona sua proposta de valor sem correspond\u00eancia t\u00e9cnica ou comercial no produto, o ativo intang\u00edvel constru\u00eddo ao longo de d\u00e9cadas sofre deprecia\u00e7\u00e3o real. No caso da Gillette, a Procter &#038; Gamble foi obrigada a registrar o valor dessa deprecia\u00e7\u00e3o como baixa cont\u00e1bil, o que transformou uma decis\u00e3o de marketing em evento financeiro report\u00e1vel aos acionistas.<\/p>\n<p>Marcas industriais operam sob a mesma l\u00f3gica. Fabricantes de equipamentos pesados, por exemplo, que abandonam diferenciais t\u00e9cnicos consolidados em favor de campanhas de prop\u00f3sito desconectadas do processo de compra B2B, enfrentam o mesmo risco. O comprador industrial n\u00e3o adquire prop\u00f3sito. Ele adquire torque, tempo de ciclo, custo por pe\u00e7a produzida. Quando a comunica\u00e7\u00e3o ignora esses crit\u00e9rios, o ativo de marca come\u00e7a a erodir silenciosamente.<\/p>\n<div class=\"youtube-embed\" data-video_id=\"x2P4EEC-hYE\"><iframe loading=\"lazy\" title=\"Stellantis Has Lost Three Billion Dollars This Year\" width=\"696\" height=\"392\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/x2P4EEC-hYE?feature=oembed&#038;enablejsapi=1\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe><\/div>\n<h2>A Stellantis perdeu 3 bilh\u00f5es de d\u00f3lares em 2024 pelo mesmo mecanismo: decis\u00f5es de portf\u00f3lio desalinhadas com o que o consumidor real estava disposto a comprar naquele momento<\/h2>\n<p>O caso da <strong>Stellantis<\/strong> em 2024, detalhado pelo analista automotivo Doug DeMuro, replica a estrutura do erro da Gillette em escala maior e dentro de um setor com cadeia produtiva muito mais complexa. O grupo, que re\u00fane marcas como Jeep, Ram, Chrysler, Dodge, Fiat e Peugeot, registrou preju\u00edzo de <strong>3 bilh\u00f5es de d\u00f3lares<\/strong> no acumulado do ano, com queda de 20% nas receitas globais no primeiro semestre.<\/p>\n<p>A causa apontada pela pr\u00f3pria diretoria foi o desalinhamento entre o mix de produtos ofertado e a demanda real nos mercados norte-americano e europeu. Enquanto a Stellantis apostava em margens altas em ve\u00edculos premium, os consumidores migravam para op\u00e7\u00f5es mais acess\u00edveis. A empresa demorou a reagir, acumulou estoques e foi for\u00e7ada a oferecer incentivos de venda que comprimiram as margens operacionais a n\u00edveis negativos em algumas linhas.<\/p>\n<h2>No Brasil, empresas de manufatura enfrentam vers\u00e3o dom\u00e9stica do mesmo dilema quando investem em capacidade produtiva sem calibrar a percep\u00e7\u00e3o de valor junto ao comprador final<\/h2>\n<p>O mercado brasileiro oferece exemplos recorrentes de descasamento entre capacidade instalada e posicionamento percebido. Fabricantes nacionais de m\u00e1quinas agr\u00edcolas, por exemplo, investiram em automa\u00e7\u00e3o e efici\u00eancia energ\u00e9tica ao longo dos \u00faltimos dez anos, mas em parcelas significativas do agroneg\u00f3cio regional ainda competem contra marcas importadas com base em percep\u00e7\u00e3o de status, n\u00e3o em dados t\u00e9cnicos comparativos.<\/p>\n<p>Segundo a Associa\u00e7\u00e3o Brasileira da Ind\u00fastria de M\u00e1quinas e Equipamentos (Abimaq), o setor faturou <strong>R$ 184 bilh\u00f5es<\/strong> em 2023, mas enfrenta press\u00e3o crescente de importados asi\u00e1ticos com pre\u00e7o at\u00e9 35% inferior em categorias de entrada. O diferencial t\u00e9cnico existe, mas raramente \u00e9 comunicado de forma que o comprador consiga transformar especifica\u00e7\u00e3o em decis\u00e3o de compra. O ativo fica represado no cat\u00e1logo t\u00e9cnico e nunca chega ao valor percebido.<\/p>\n<h2>A recupera\u00e7\u00e3o da Gillette passou por voltar ao produto e abandonar o terreno ideol\u00f3gico, mas a perda de participa\u00e7\u00e3o de mercado consolidada durante a crise n\u00e3o foi integralmente recuperada<\/h2>\n<p>Nos anos seguintes ao an\u00fancio de 2019, a Gillette reorientou sua comunica\u00e7\u00e3o para atributos funcionais: precis\u00e3o de corte, durabilidade da l\u00e2mina, compatibilidade com diferentes tipos de pele. A Procter &#038; Gamble n\u00e3o divulgou dados desagregados de recupera\u00e7\u00e3o de market share da Gillette de forma isolada, mas os resultados consolidados do segmento de cuidados masculinos mostraram recupera\u00e7\u00e3o gradual entre 2021 e 2023.<\/p>\n<p>O dado mais revelador, por\u00e9m, est\u00e1 na fatia que n\u00e3o voltou. Parte dos consumidores que migraram para modelos de assinatura entre 2019 e 2020 permaneceu nesse formato por conveni\u00eancia e custo, n\u00e3o por hostilidade \u00e0 marca. Esse grupo foi perdido de forma estrutural, independentemente da qualidade do produto. O erro de posicionamento criou uma janela de sa\u00edda que o mercado alternativo soube aproveitar com efici\u00eancia.<\/p>\n<p>Sua empresa j\u00e1 ignorou o que o cliente de verdade queria ouvir e pagou um pre\u00e7o mensur\u00e1vel por isso? Deixe sua opini\u00e3o nos coment\u00e1rios.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Em janeiro de 2019, a Gillette lan\u00e7ou um an\u00fancio de dois minutos sem mostrar nenhuma navalha e perdeu quase um d\u00e9cimo do valor da empresa em menos de um ano Poucas decis\u00f5es de marketing industrial deixaram uma cicatriz financeira t\u00e3o mensur\u00e1vel quanto a da Gillette em 2019. 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