Em junho de 2021, Cristiano Ronaldo afastou duas garrafas de Coca-Cola de uma mesa de entrevista e a companhia perdeu cerca de US$ 4 bilhões em capitalização de mercado nas horas seguintes
A coletiva de imprensa da seleção portuguesa acontecia em Budapeste, antes da estreia da Portugal na Euro 2020. Cristiano Ronaldo sentou, olhou para as garrafas de Coca-Cola posicionadas à frente das câmeras e as empurrou para o lado da mesa com um gesto rápido e calculado. Em seguida, ergueu uma garrafa de água e disse em português: “Água”. O vídeo viralizou em minutos.
O que ninguém esperava era a reação do mercado. As ações da The Coca-Cola Company despencaram de US$ 56,16 para US$ 55,22 em poucas horas, representando uma perda de aproximadamente US$ 4 bilhões em valor de mercado em um único pregão. Um gesto de cinco segundos custou mais do que o PIB anual de dezenas de países.
A queda das ações da Coca-Cola não foi causada apenas por Ronaldo, mas o episódio expôs a fragilidade extrema do valor de marca diante da influência de atletas globais
Analistas do mercado financeiro foram rápidos em contextualizar: quedas pontuais de ações acontecem por múltiplos fatores simultâneos, e a oscilação daquele dia já havia começado antes do vídeo tomar proporção nas redes sociais. Ainda assim, a correlação temporal entre o gesto e o movimento das ações foi documentada por veículos como o Financial Times e a Reuters, que calcularam o horário exato das publicações virais e o ritmo de queda dos papéis.
O fenômeno revelou algo mais profundo do que uma simples oscilação de mercado. A Coca-Cola paga cifras milionárias para ter sua marca em eventos como a UEFA Euro, e vê um único atleta desfazê-la publicamente em segundos. Naquele contexto, Ronaldo não era apenas um jogador de futebol: era um canal de comunicação com mais de 300 milhões de seguidores no Instagram, número superior ao de qualquer campanha de TV que a empresa poderia comprar.
O poder de influência de Ronaldo sobre o consumo é mensurável e foi documentado antes mesmo do episódio da Coca-Cola durante anos de parcerias com marcas globais
Segundo a empresa de análise de dados Hype Auditor, Cristiano Ronaldo gera um valor de mídia estimado entre US$ 1,6 milhão e US$ 2,3 milhões por publicação patrocinada no Instagram. Para efeito de comparação, a maioria dos contratos de naming rights de estádios europeus gira entre US$ 5 milhões e US$ 15 milhões por temporada completa, cobrindo exposição de 12 meses.
Isso coloca o atleta em um território que a teoria do marketing chama de “embaixador involuntário negativo”: quando alguém com influência massiva rejeita publicamente um produto sem nenhum contrato de concorrência vigente, o impacto pode ser proporcionalmente maior do que uma campanha paga de endosso positivo. A Coca-Cola não tinha como antecipar nem controlar aquele momento.
Outros atletas repetiram o gesto nos dias seguintes, transformando o episódio em um movimento espontâneo que se espalhou pela Euro 2020 e ampliou o debate sobre patrocínios em competições esportivas
Manuel Locatelli, meia da seleção italiana, fez o mesmo com garrafas de Coca-Cola durante uma coletiva dois dias depois. Paul Pogba, então na seleção francesa, afastou uma garrafa de cerveja Heineken, patrocinadora do evento. Dmitri Sychev, ex-jogador russo, replicou o gesto em entrevista ao canal RT. A UEFA foi obrigada a se pronunciar, lembrando aos atletas que os contratos de patrocínio fazem parte da viabilidade financeira dos torneios.
O regulamento da UEFA exige que as garrafas dos patrocinadores fiquem visíveis nas mesas de entrevista. Não há, porém, uma cláusula que obrigue os atletas a consumi-las ou a mantê-las no campo visual das câmeras. Foi esse vácuo regulatório que transformou um gesto pessoal em um debate institucional sobre os limites do patrocínio esportivo.
Em 2025, a Coca-Cola ocupa posição relevante entre as maiores empresas do mundo por valor de mercado, mas perdeu espaço relativo para gigantes de tecnologia que dominam o ranking global
De acordo com dados compilados pelo canal Comparative Data com base em fontes públicas de capitalização de mercado em 2025, empresas como Nvidia, Apple e Microsoft ocupam os primeiros lugares do ranking global, com valuations que superam US$ 3 trilhões individualmente. A Coca-Cola, mesmo sendo uma das marcas mais reconhecidas do planeta, opera em uma faixa de capitalização significativamente menor, na casa dos US$ 260 bilhões a US$ 280 bilhões dependendo do período.
Isso significa que os US$ 4 bilhões perdidos naquele pregão de 2021 representaram algo próximo a 1,5% do valor total da empresa. Não é uma catástrofe permanente, pois as ações se recuperaram rapidamente. Mas o episódio entrou para o histórico corporativo como um dos exemplos mais citados sobre risco de reputação em tempo real na era das redes sociais.
No Brasil, o caso Ronaldo versus Coca-Cola é estudado em cursos de marketing e gestão de marcas como referência prática sobre vulnerabilidade de patrocínios em eventos de alto alcance
Professores de comunicação da FGV e da ESPM passaram a incluir o episódio em aulas sobre gestão de crise e brand equity após 2021, segundo relatos de profissionais do setor. O caso ilustra com precisão o que acontece quando a equação “visibilidade do patrocinador” encontra um embaixador de fato mais poderoso do que o próprio evento patrocinado.
Para as marcas que operam no Brasil com contratos de patrocínio esportivo, a lição prática é clara: o risco reputacional não vem apenas de escândalos ou crises institucionais. Ele pode emergir de um gesto espontâneo, sem roteiro, sem intenção declarada de prejudicar, e ainda assim gerar uma onda de cobertura global que nenhum orçamento de relações públicas consegue neutralizar completamente em tempo real.
O gesto que custou bilhões também impulsionou vendas de água mineral e bebidas funcionais no período da Euro 2020, beneficiando concorrentes indiretos da Coca-Cola sem nenhum investimento em publicidade
Dados de varejo europeu compilados pela consultoria Nielsen para o período de junho e julho de 2021 indicaram crescimento nas vendas de água mineral em embalagens individuais nos países-sede da competição, com Portugal registrando aumento de 9% nas vendas de água engarrafada na semana seguinte ao episódio. Não é possível atribuir esse número exclusivamente ao gesto de Ronaldo, mas a coincidência temporal alimentou a análise de mercado.
A ironia do caso é que a Coca-Cola, empresa que também distribui marcas de água como Smartwater e Dasani em diversos mercados, poderia ter sido, em tese, beneficiária indireta do movimento. No entanto, a narrativa pública que se consolidou foi a da rejeição ao refrigerante, não a do endosso à categoria de hidratação como um todo.
Você acredita que atletas com audiências maiores do que as das maiores marcas do mundo deveriam ter mais liberdade para recusar patrocinadores em espaços públicos, ou isso compromete o modelo financeiro do esporte profissional? Deixe sua opinião nos comentários.
